美妆市场持续扩容，投放费用大幅上涨

美妆市场规模呈稳定扩容状态，在整体向好的情况下，广告主在该领域的投放费用也呈增长态势。2021年一季度，在食品饮品、家用电器等传统行业投放费用同比整体下降的情况下，美妆护理行业却大幅上涨。

短视频平台：美妆品牌热衷投放的主要渠道

2020年，抖音、快手等短视频平台是美妆行业广告投放媒介的主要渠道，其中抖音占比24%，成最热门投放媒介。

在抖音平台中，美容护肤、精致彩妆等热销商品的数量占比均排在前五。而对于抖音的带货达人，他们占比最高的主营类目也是美容护肤。

社交平台：美妆类内容讨论度高，明星成主要推动者在美妆护理行业投放媒介TOP10中，微信、微博等社交平台也十分热门。以微博为例，2021年Q1，微博美妆类内容的转评赞数据达到1.34亿。其中， 明星发布的美妆类内容占比72%，鹿晗、蔡徐坤、刘亦菲等明星都贡献出了较高的影响力。

近一年美妆品牌合作数量波折增长，女星新增代言阶段式突出明星们在平台发布的美妆类内容大多是与美妆品牌的商业合作。2020三季度，美妆类新增代言数量达到近一年峰值，因女性秀综的突出，以女明星为主要合作对象。三季度过后，男明星代言势头上升，00后及70后明星均有不同程度的增长。范丞丞、赵露思成为近一年新增美妆代言最多的男明星和女明星。

护肤品牌更热衷明星营销，女星全线代言多男星更细分化

近一年，护理类品牌与明星代言合作的数量占比达到57%，其中多为国际品牌。从代言形式来看，国际品牌体量大，更愿意赋予明星全线代言的头衔，国货品牌分支少，多为单个品类代言；从代际来看，男女明星的护理类代言合作较为平均，女星全线及彩妆类代言要高于男星。